#/Einleitung/# Facebook bzw. Meta empfiehlt seinen Werbetreibenden seit geraumer Zeit die Anbindung der Facebook Conversion API, kurz CAPI. Die Grundlage des Datentrackings auf Facebook ist der Facebook Pixel, den Meta seinen Werbetreibenden bereits seit 2015 zur Verfügung stellt. Hierbei handelt es sich um JavaScript Code, der clientseitig via HTML-Code an den Webbrowser übermittelt wird und die Nutzerdaten vom Website-Besucher direkt an Meta transferiert. Der Pixel besitzt dabei die Aufgabe das Verhalten von Personen auf einer Website mit passenden Facebook-Benutzerprofilen zu verknüpfen. Hierbei werden Websitebesucher erfasst, Events und Conversions zu passenden Kampagnen zugeordnet und Trackingdaten für sogenannten Retargeting-Kampagnen im Meta Werbeumfeld aufbereitet. Die Fähigkeiten und Möglichkeiten des Facebook-Pixels sind ein starkes, wenn nicht sogar das mächtigste Social Media Werkzeug, welches Werbetreibende unterschiedlichster Branchen bei der Erreichung von Marketingzielen transparent unterstützt.
Problematisch ist jedoch der vermehrte Einsatz von Tracking-Blockern, sowie die Einführung der ATT (App Tracking Transparency) von Apple. Durch den Einsatz von Browser-Ad-Blockern und der Apple Nutzerabfrage zur Einwilligung von Datenübergabe an Drittanbieter (ATT) sinkt nicht nur die Menge, sondern auch die Qualität der empfangenen Nutzerdaten über den Facebook Pixel. Hier greift die Facebook Conversion API - um den sogenannten Trackingeinschränkungen entgegenzuwirken, hat Facebook mit der CAPI eine Option geschaffen, die Abhilfe via serverseitigen Datentransfer leistet.
#/Definition - Facebook Conversion API/#
Definition – Was genau ist die Facebook Conversion API?
Die Conversion API ist eine Facebook Schnittstelle, die Werbetreibende nutzen können, um Nutzerdaten serverseitig zu erfassen. Die Intention hinter der Conversion API ist, zusätzliche Marketingdaten zu sammeln, um die Kampagnenperformance von Werbetreibenden trotz Ad-Blockern hinreichend zu verbessern. Die Facebook CAPI empfängt bei ordnungsgemäßer Installation die erforderlichen Websiteevents serverseitig, auch wenn der Browserclient das Webtracking untersagt. Rein technisch betrachtet kann der Browser den Server nicht bei dem Erfassen der Daten behindern. Wenn überhaupt, kann das serverseitige Tracking nur erschwert werden. Beim Aufruf einer Website stellt der Server Daten zur Verfügung. Bei dieser Kommunikation mit dem Client (Browser) des Nutzers können sowohl die zur Verfügung gestellten Daten als auch die vom Nutzer geteilten Daten getrackt werden.
Öffnet man beispielhaft eine Produktseite und schließt eine Bestellung ab, kann die Conversion API nachvollziehen, welche Daten zur Verfügung gestellt und welche Daten vom Nutzer übermittelt wurden. Bei einer Bestellung sind das beispielhaft: E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Name, Vorname, Stadt, PLZ, Browser, Produkt ID und IP-Adresse. Diese Daten werden anschließend verschlüsselt an Facebook bzw. Meta kommuniziert und können anonymisiert für Werbezwecke genutzt werden. Wie oberhalb bereits erwähnt hat die Conversion API den Vorteil, dass Ereignisse und Events, die nicht vom clientseitigen Tracking erfasst werden (bspw. weil sie geblockt werden), dennoch durch die Conversion API übermittelt werden können. Natürlich darf man dabei nicht die geltenden Datenschutzregelungen verletzen, denn ohne die Einwilligung (CMP - Consent Management Plattform) eines Nutzers dürfen keine Daten getrackt und für Statistik- und Marketingzwecke aufbereitet werden.
#/Unterschied CAPI und Pixel/#
Die wichtigsten Unterschiede zwischen der Conversion-API und dem Facebook Pixel
Das Tracking der serverseitig eingesetzten Conversion API und dem clientseitig verwendeten Facebook Pixel liegt in der Bezugsweise von Marketingdaten. Der Facebook Pixel ist ein Java Script Code, der Nutzerdaten vom Client bezieht, verarbeitet und an Facebook weiterleitet. Die soziale Plattform erfasst bei der Nutzung der eigenen Plattform Daten des Nutzers. Mit der Anmeldung bei Facebook ordnet das Netzwerk die gespeicherten Daten dem jeweiligen Nutzer zu. Um den vollen Funktionsumfang unter anderem beim Wechseln von Seiten auf Facebook darzustellen, werden innerhalb eines Cookies von Facebook Daten zwischengespeichert. Diese Daten können per Facebook Pixel deiner Website eingesehen und an Facebook verschlüsselt weitergeleitet werden. Dadurch kann nachvollzogen werden, welcher Nutzer auf deiner Website welche Handlungen durchgeführt hat. Beispielsweise kann per Tag Manager definiert werden, welche Websitehandlungen ausschlaggebend für Facebook Events sein sollen. Diese Informationen ermöglichen sowohl die Zuordnung von Ergebnissen durch Werbeanzeigen als auch zusätzliche Optionen zur Zielgruppendefinition.
Die Conversion API hingegen wird serverseitig integriert. Sie leitet Daten aus der Kommunikation mit dem Client verschlüsselt an Facebook weiter. Dabei kann ausschlaggebend sein, welche Daten vom Server abgerufen werden (z.B. welche Seite), beziehungsweise welche Daten vom Client an den Server gesendet werden (bspw. beim Bestellvorgang: E-Mail, Name, Adresse)
#/Gründe für eine Implementierung/#
Gründe für eine Implementierung - Warum sollte die Facebook Conversion API eingesetzt werden?
Dank Maßnahmen unterschiedlichster Browser-Anbieter wird es zunehmend komplexer, verlässliche und aussagekräftige Daten zu erheben. Mit der CAPI haben Werbetreibende die Möglichkeiten, ihr Tracking zu präzisieren. Durch die zusätzlichen Marketingdaten profitieren die Meta- bzw. Facebook-Algorithmen, welche die Werbeanzeigenausspielung steuern. Insgesamt können mehr Rückschlüsse gezogen werden, welche Ausspielungen zu welchem Ergebnis geführt haben. In Kombination mit dem clientseitigen Tracking per Facebook Pixel haben Werbesetups eine gute Grundlage, um auch zukünftig Kampagnen ausreichend mit Daten zu bespielen und besser zu optimieren.
Zusätzlich stellt die Conversion API die Option, ein CRM-System zu verknüpfen, welches Offline Conversions erfasst. Das ist besonders interessant für Unternehmen, die Ihr Hauptgeschäft in stationären Stores und lokalen Standorten führen. In dem Kontext lassen sich zusätzliche Daten erheben, die sonst unerreichbar wären. Außerdem kann die Verknüpfung zu einem CRM-System auch von Vorteil sein, um die wertvollsten Kunden als Datengrundlage für Zielgruppen zu nutzen. Alles in allem ist unserer Ansicht nach der Einsatz der Facebook Conversion API unumgänglich und in jedem Fall ratsam. Logischerweise geht damit technischer Aufwand einher, den es zu lösen gilt. Die Integration der Conversion API ist technisch komplex und kann abhängig von CMS bzw. Websiteverwaltungssystem unterschiedlich viel Aufwand bedeuten. Facebook selbst veröffentlicht zur Conversion API einen Artikel, der die Vorteile der CAPI zusammenfasst: Facebook Artikel zur CAPI
#/Trackingoptionen/#
Welches Tracking solltest du einsetzen, Facebook Pixel oder Conversion API?
Grundsätzlich kommt es immer auf dein Marketingziel an. Beim Performance Marketing sind Daten im Meta Kosmos essenziell. Möchtest du deine Website, die zum Vertrieb deiner Waren und Dienstleistungen gedacht ist, mit Social Media Advertising stärken, ist Tracking sinnvoll, um deinen Werbemaßnahmen Ergebnisse zuzuordnen und um Zielgruppen auf Basis von Websiteevents zu erstellen. Wenn du dich für Website Tracking entscheidest, gibt es bei Pixel und Conversion API keine Entweder-Oder-Frage – man sollte beides verwenden. Facebook gleicht die Daten auf Wunsch zwischen den beiden Trackingarten ab und dedubliziert doppelte Ereignisse. Besucht ein Nutzer beispielsweise deine Website und löst das PageView Event aus, senden sowohl die Conversion API als auch der Facebook Pixel diese Information an Facebook. Meta verarbeitet diese und bündelt beide als dedublizierte Events zu einer Handlung. Durch die Kombination beider Tracking Möglichkeiten steigt die Chance auf eine höhere Datenqualität (Datenverlust beispielsweise ausgelöst durch Verbindungsprobleme oder Adblocker). Das Sprichwort und die Prämisse „Viel hilft viel“ gilt deshalb auch für den Facebook Werbekosmos bzw. Meta Tracking Lösungen.
#/ATT und Facebook CAPI/#
Löst die Facebook CAPI die iOS 14.5 Tracking-Einschränkungen und App Tracking Transparency (ATT) Problematik?
Jein (also nur bedingt und theoretisch) - die Conversion API darf gleichartig zum Facebook Pixel nur Daten weiterleiten, wenn ein Nutzer sein Einverständnis gibt (Cookie Consent auf der Website oder in der App). Seit iOS 14.5 müssen iOS-Apps einen zusätzlichen Consent-Banner einbinden, wenn Nutzerdaten getrackt werden sollen. Dieser Systematik unterliegen alle Apps, die im App-Store angeboten werden. Apples App Tracking Transparency ermöglicht Nutzern also, Tracking betriebssystemseitig zu unterbinden. Akzeptiert ein Nutzer die Erhebung von Daten durch den Facebook Pixel, kann die Übertragung dennoch durch ATT verhindert werden. Das serverseitige Tracking kann jedoch mit dem Opt-In des Nutzers weiterhin arbeiten und ermöglicht so zumindest einen Teil des Trackings. Websites und Apps werden live von Webservern geladen, auf dessen Anfrage, sowie alle technisch notwendigen Informationen hat Apple jedoch keinen Zugriff. Was bedeutet, dass aufseiten des Webservers weiterhin Events an Meta bzw. Facebook gesendet werden, die Apple nicht verhindern kann. Lehnt jedoch der Apple Nutzer im Consent-Banner bzw. Einwilligungs-Dialog den Datentransfer an Facebook ab, ist eine Übermittlung von personenbezogenen Daten untersagt, die Aufschluss über die Identität des Users zulassen. Meta selbst reagiert mit weiteren Einschränkungen, die das Click-Conversion-Zeitfenster auf 7 Tage verkürzen und nur noch maximal 8 verschiedene Events zulassen, die im Events Manager priorisiert werden müssen. Die Schlussfolgerung - die Conversion API ist keineswegs der Heilsbringer, hilft aber dabei, die Auswirkungen der ATT zu mindern.
#/Einbindung/#
Technische Anbindung - so integriert man die Conversion API
Wie bereits im Abschnitt „Gründe für eine Implementierung - Warum sollte die Facebook Conversion API eingesetzt werden?“ angedeutet, hängt die Integration der Conversion API von deinem Website- oder Shop-Setup ab. Nutzt du ein Website CMS oder einen Shop-Anbieter, kann es vorgefertigte Plugins geben, mit denen du arbeiten kannst. Die Einbindung dieser ist in der Regel sehr nutzerfreundlich, beziehungsweise bieten die Plattformen eigene Online-Tutorials mit Live-Beispielen zur Anbindung an. Die Plug-Ins sind schnell installiert, aktualisieren sich selbstständig und Programmierkenntnisse sind nicht erforderlich. Eine weitere Variante ist, das serverseitiges Tracking via Google Tag Manager und mithilfe der Cloud Plattform einzurichten. Hierfür solltest du jedoch zumindest einen Developer an der Hand haben. Der Tag-Manager muss manuell in den Code der Website integriert werden. Zusätzlich wird ein eigener serverseitiger Container eröffnet und mit der Google Cloud Plattform verbunden. Natürlich kann die Conversion API auch direkt auf dem Webserver integriert werden. Hierfür bietet Facebook auch einen Leitfaden: Facebook für Entwickler
Wir empfehlen diese Integration jedoch ausschließlich Unternehmen, die einen fähigen Web Developer an der Hand haben. Wie du siehst, sind für die verschiedenen Varianten verschiedene technische Know-Hows notwendig. Falls du dabei Unterstützung benötigst, stehen auch wir von Meisterwerk gerne als Ansprechpartner zur Verfügung.
Facebook Conversion API Plug-Ins von verschiedenen Anbietern in der Übersicht
- Wordpress - PixelYourSite
- Magento - Facebook Pixel & Conversion API
- Shopware 6 - Facebook Pixel & Conversion API
- Shopify - Facebook Pixels Conversion API
- WooCommerce - Facebook for WooCommerce
- Presta Shop - Facebook Module
- BigCommerce - Big Commerce Data Solutions
#/Handlungsempfehlungen/#
Fazit und Handlungsempfehlungen - Best Practice Beispiel der Performance Marketing Agentur Meisterwerk
Was solltest du aus diesem Beitrag mitnehmen? Die Conversion API ist ein Tool, mit denen du deine Kampagnenperformance nachhaltig verbessern kannst. Wir nutzen die CAPI im Agenturumfeld in praktisch jedem Kundenprojekt. In Kombination mit dem Google Tag Manager lassen sich vielseitige Tracking-Konstrukte für verschiedene Anwendungsbereiche kreieren, die nicht nur in der Werbeumgebung von Facebook bzw. Meta angewendet werden können. Das aufgeräumte Interface des Google Tag Managers ermöglicht einen leichten Einstieg für unerfahrene Marketer, auch wenn wenig bzw. keine Programmierkenntnisse vorhanden sind.
Eine auf dein Unternehmen abgestimmte Handlungsempfehlung hängt vom Stellenwert (und dem Budget) der Facebook Kampagnen in deinem gesamten Marketing-Mix ab. Spielen diese im Kommunikationskonzept eine untergeordnete Rolle, reicht der clientseitige Facebook Pixel. Eine Pflicht zum Einsatz der CAPI existiert nicht, da selbst Meta die Conversion API nur als Ergänzung und nicht als Ersatzlösung sieht. Basiert das eigene Geschäftsmodell bzw. der wirtschaftliche Erfolg auf Facebook Kampagnen, raten wir zur zeitnahen Implementierung der CAPI. Zielstellungen ist es, im Facebook bzw. Meta Werbeumfeld einen eineindeutigen Zusammenhang zwischen getrackten Ereignissen und dem auslösenden Faktor herzuleiten.
