Facebook Gebotsstrategien - Media Budget optimal einsetzen
Deine Facebook und Instagram Werbeanzeigen stehen im stetigen Wettstreit zu den Ads anderer Werbetreibenden. Du hast dich schon immer gefragt, wie entschieden wird, welche Anzeigen zu welchem Preis ausgespielt werden? Dann sollte dir dieser Blogartikel dabei helfen zu verstehen, wie der Bieterwettstreit bei Meta funktioniert, welche Gebotsstrategien es gibt, und wie du die Performance deiner Werbeanzeigen mithilfe von Gebotsstrategien beeinflussen kannst.
#/Zweitpreisauktion/#
Vickrey-Clarke-Groves-Mechanismus / Zweitpreisauktion | Das Verfahren hinter der Facebook Werbeauktion
Das Facebook Bieterverfahren funktioniert nach dem Vickrey-Clarke-Groves-Mechanismus, die auch Zweitpreisauktion genannt wird. Der Bieter, der das höchste Gebot abgegeben hat, erhäkt das Objekt oder die Dienstleistung, für den Preis des zweithöchsten Gebots zahlen.
Zum Beispiel: Wenn A 100€, B 80€ und C 50€ bietet, gewinnt A die Auktion und zahlt jedoch nur 80€, der Preis des zweithöchsten Gebots (B).
Diese Art der Auktion wird oft bei Online-Werbeauktionen verwendet, bei denen Werbetreibende Gebote für Werbeplätze abgeben. Beispielsweise greifen auch Google Ads und Amazon Ads darauf zurück. Durch die Verwendung einer Zweitpreisauktion werden die Anreize für Bieter verbessert, da sie nicht dazu verleitet werden, ein zu hohes Gebot abzugeben, da sie nur den Preis des zweithöchsten Gebots zahlen müssen.
#/Überblick/#
Warum ist die Facebook Gebotsstrategie wichtig?
Mithilfe der Gebotsstrategie kannst du beeinflussen, wie dein Budget ausgegeben wird bzw. welche Zielstellungen du hinter bestimmten Mitteleinsatz hast. Indem du die verschiedenen Gebotsstrategien kennst, kannst du das Potenzial deiner Kampagne maximieren und sicherstellen, dass dein Budget so effektiv wie möglich eingesetzt wird. Du kannst die Gebotsstrategie auswählen, die am besten zu deinem Ziel passt und deine Kampagnenleistung in Echtzeit optimieren. Das klingt alles kryptisch? OK, dann lass uns einmal aufräumen, welche Gebotsstrategien Meta zur Verfügung stellt und wie diese funktionieren.
PS: Tatsächlich hat Meta die Bezeichnung der einzelnen Gebotsstrategien vor Kurzem geändert. Daher habe ich dir einmal beide Bezeichnungen aufgeführt.
Abbildung - Facebook Gebotsstrategien Übersichtstabelle
#/Größtes Volumen/#
Größtes Volumen
Die Gebotsstrategie "Größtes Volumen" ist das standardmäßig eingestellte Meta Kampagnen-Ziel und zielt darauf ab, die meisten Ergebnisse für dein eingesetztes Werbebudget zu erreichen. Dir sagt das Maximalprinzip etwas? Perfekt, die Gebotsstrategie „Größtes Volumen“ funktioniert nicht anders. Ziel ist es mit bestimmten Mitteleinsatz so viel wie möglich zu erreichen. Für die Werbeanzeigenauktion bedeutet das, dass du Facebook freie Hand darüber lässt, wie hoch Gebote ausfallen. Der Algorithmus verfolgt dabei so viel wie möglich zu erreichen mit bestimmtem Budget. Wir empfehlen diese Gebotsstrategie für den Einstieg in das Werben mit Facebook und Instagram, um zu erkennen, welche Werte Meta automatisiert mit bestimmten Mitteleinsatz erzielen kann.
#/Kostenziel pro Ergebnis/#
Kostenziel pro Ergebnis
Die Gebotsstrategie "Kostenziel pro Ergebnis" zielt darauf ab, bestimmte Kosten pro Ergebnis zu erreichen. Du möchtest beispielhaft die Kosten pro Bestellung auf einem bestimmten Betrag halten, weil sich deine Werbemaßnahme sonst nicht rentiert, oder du hast genaue Vorstellungen davon, wie hoch deine Kundenakquisitionskosten sein dürfen? Dann solltest du die Gebotsstrategie „Kostenziel pro Ereignis“ testen. Du solltest beachten, dass gegebenenfalls nicht, dein vorgegebener Budgetrahmen eingehalten wird (weniger / mehr Ausgaben als vorgegeben). Außerdem sind nicht alle Optimierungsziele für diese Gebotsstrategie verfügbar.
#/ROAS-Ziel/#
ROAS-Ziel
Die Gebotsstrategie "ROAS-Ziel" zielt darauf ab, einen bestimmten Return on Ad Spend zu erreichen. Zum Verständnis wiederhole ich, was du unter einem ROAS verstehen musst:
ROAS ist eine Kennzahl, die den durchschnittlichen Umsatz misst, den du durch deine Werbemaßnahmen erzielst. Stell dir vor, du gibst 100 Euro für Werbung aus und erhältst 500 Euro an Einnahmen zurück. In diesem Fall beträgt dein ROAS 5. Anders gesagt erhältst du für jeden Euro, den du in Werbung investiert hast, 5 Euro Umsatz. Bei Meta wird der ROAS immer im Verhältnis pro einer ausgegebenen „Währungs-Einheit“ berechnet. Hast du die Währung deines Werbekontos also bspw. auf USD eingerichtet, berechnet sich der ROAS auch logischerweise in USD.
Indem du deiner Meta Kampagne (oder Anzeigengruppe) einen Ziel-ROAS vorgibst, erreichst du das die Meta Algorithmen darauf getrimmt werden, das von dir bestimmte Einsatz-Umsatz Verhältnis einzuhalten. Das kann dazu führen, dass einzelne Gebote höher ausfallen, oder dass dein gegebenes Werbebudget nicht aufgebraucht wird. Das ist auch der größte Unterschied zur Gebotsstrategie „Höchster Wert“, bei der die ROAS maximiert werden soll und das ganze Budget ausgegeben wird.
#/Gebotsbegrenzung/#
Gebotsbegrenzung
Die Gebotsstrategie "Gebotsbegrenzung" zielt darauf ab, deine Gebote manuell zu begrenzen. Das heißt du gibt’s Meta genau vor, wie hoch das maximale Gebot sein darf, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Man muss zur Gebotsbegrenzung Kampagnen mit Advantage-Kampagnenbudget setzen (ehemals CBO – campaign budget optimization). Du kannst dementsprechend genau vorgeben, dass du maximal 40€ bietest, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Meta selbst empfiehlt diese Gebotsstrategie Werbetreibenden, die selbst Käufer-Daten erheben und beispielsweise LTV-Modelle nutzen (Customer Life Time Value). Die Gebotsstrategie „Gebotsbegrenzung“ bietet dir die Möglichkeit deine Ausgaben pro Ereignis zu limitieren, um somit deine Zielvorstellungen zu erreichen. Du musst jedoch bedenken, dass Meta sich damit stur an deine Vorgabe eines Maximalgebots hält und nicht etwa auch darüber hinaus bietet, um ein Ergebnis zu erreichen. Die Folge ist, dass du gegebenenfalls häufiger Gebotsänderungen vornehmen musst, je nach Wettbewerb und aktuellen Kosten pro Ergebnis.
#/Höchster Wert/#
Höchster Wert
Die Gebotsstrategie "Höchster Wert" zielt darauf ab, das Budget des Werbetreibenden so auszugeben, dass damit die höchstmöglichen Kaufwerte erreicht werden. Das heißt du gibst den Meta Algorithmen die Aufgabe mit deinem Budget, die höchstmöglichen Conversion Werte zu erzielen. Grundlage für die Gebotsstrategie „Höchster Wert“ ist ein funktionierendes Meta Tracking, mit dem die Preise bzw. Verkaufswerte des Angebotes getrackt werden. Außerdem empfiehlt Meta eine ausgewogene Verteilung der Werte auf verschiedene Produkte. Hast du beispielsweise nur zwei Produkte in deinem Online Shop, die einen erheblichen Preisunterschied haben, macht die Gebotsstrategie „Höchster Wert“ weniger Sinn. Du hast funktionierendes Meta Tracking, ein ausgewogenes Produktangebot mit keinen erheblichen Preisunterschieden und möchtest nicht die Anzahl sondern den Wert deiner Conversions erhöhen? Dann solltest du die Gebotsstrategie „Höchster Wert“ testen.
#/Fazit/#
Fazit: Welche Gebotsstrategie ist die beste und was solltest du beachten?
Welche Gebotsstrategie, die für dein Werbeziel am besten geeignete ist, kann man nicht allgemeingültig sagen. Die am weitesten verbreitete Gebotsstrategie ist die Standardeinstellung: Größtes Volumen. Aber auch die anderen Arten können von Vorteil für dein Ad Setup sein. Wir empfehlen: Testen. Im Werbeanzeigenmanger findest du unter dem Burger Menü die Funktion „Experiments“. Dort kannst du A/B Tests von Kampagnen und Anzeigengruppen erstellen. Für einen aussagekräftigen A/B Test solltest du nur eine Eigenschaft der Kampagne oder Anzeigengruppe anpassen. Möchtest du beispielhaft verschiedene Gebotsstrategien vergleichen, solltest du gleiche Zielgruppen, gleiches Budget, gleiche Platzierungen und gleiche Werbeanzeigen verwenden und ausschließlich die Gebotsstrategie anpassen. Hast du bisher noch keine Werbeanzeigen für das Produkt oder Dienstleistung geschalten, empfiehlt es sich die Standardeinstellungen beizubehalten und in einem ersten Testzeitraum Ergebnisse abzuwarten. Unsere Empfehlung: Bevor du deine Gebotsstrategie änderst, versuche deine Zielgruppeneinstellungen und Werbeanzeigen zu optimieren. Gebotsstrategien können deiner Kampagne den letzten Schliff geben.
