Von Interaktion zu Conversion: Die Macht des Retargetings entschlüsselt

#/Bedeutung/#

Die Bedeutung von Retargeting

Jeder, der beispielsweise schon einmal nach neuen Schuhen bei Zalando oder einem neuen Fernseher bei Amazon gesucht hat, hat schon einmal mit Retargeting zu tun gehabt, beziehungsweise wurde davon erfasst.

Wahrscheinlich ist es dir schonmal passiert, dass du im Internet nach einem bestimmten Produkt gesucht hast und es dir auf der Webseite eines Anbieters angeschaut hat. Nachdem du die Seite wieder verlassen hast, bekommst du plötzlich Werbung auf anderen Webseiten oder in Social-Media für genau dieses Produkt.

In diesem Fall hat dich das Retargeting bzw. die Retargeting-Kampagne des Anbieters erfasst.

Beim Re-Targeting (auch Remarketing genannt) handelt sich um ein Instrument des Online-Marketings, mit dem Benutzer einer Webseite nach dem Besuch auf anderen Seiten oder Kanälen erneut angesprochen werden. Passend zu den vorherigen Aktionen (z.B. Besuch einer Produktseite) werden Nutzer in Zielgruppen (Custom Audiences) segmentiert und mit passenden Anzeigen bespielt.

Besonders im Bereich des E-Commerce ist Retargeting besonders beliebt, da damit Produkt besser an Nutzer verkauft werden können.

#/Funktion/#

Wie funktioniert Retargeting?

Cookies:

Cookies sind kleine Dateien, welche (nach Zustimmung) auf dem Rechner des Website-Besuchers gespeichert werden. In dem Cookie werden wichtige Informationen wie Sprache, Anmeldedaten oder Ähnliches gespeichert, sodass der Nutzer sie beim nächsten Besuch der Website nicht erneut eingegeben bzw. auswählen muss.

Adserver:

Ein Adserver ist ein Webserver, welche die Ausspielung beziehungsweise Platzierung von Werbeanzeigen verwaltet. Die verschiedenen Werbemittel einer Online-Marketing-Kampagne werden dort gespeichert und von einer Adserver-Software gezielt ausgespielt.

Der Adserver übernimmt dabei die Auslieferung und die Überwachung der Kampagnen und erstellt entsprechende Auswertungen über Impressionen und Klicks der einzelnen Werbeanzeigen.

Beim Retargeting integriert der Adserver ein Targeting-Pixel im Quellcode der Website. Kommt ein Nutzer nun auf die Website und das Pixel abgerufen und ein Cookie im Browser des Website-Besuchers gesetzt. Gleichzeitig speichert der Pixel einen Verweis auf dem Adserver (zum Beispiel X hat die Produktseite für Produkt Y besucht).

Besucht der Website-Besucher jetzt eine andere Website, die an den Adserver gekoppelt ist, wird der Cookie der anderen Website ausgelesen und dem Nutzer wird eine entsprechende Werbeanzeige ausgespielt (z.B. "Produkt Y ist nur noch heute im Angebot").

#/Retargeting auf Plattformen/#

Retargeting auf verschiedenen Plattformen

Je nach Plattform gibt es verschiedene Möglichkeiten, online Werbung zu schalten. Diese unterscheiden sich in der Art der Ausspielung der Werbung und der Grundlage der Datenbasis.

Google Adwords (jetzt Google Ads)

Durch das Tool Google Ads bietet Google Werbetreibenden die Möglichkeit, Werbeanzeigen auf genau diesem Netzwerk auszuspielen. Im Bereich des Retargetings gibt es hierbei verschiedene Möglichkeiten:

Display-Werbung (Anzeigen)

Diese werden im Google Ads Retargeting meistens genutzt. Hier wird Display-Werbung für Personen angezeigt, die zuvor eine Seite besucht haben. Die umfassenden Konfigurationsmöglichkeiten ermöglichen es, Werbung auf bestimmte Themen, Seiten oder Apps zu begrenzen.

Suchnetzwerk-Kampagnen

Hierbei werden keine Werbebanner wie bei den Display-Anzeigen ausgespielt, sondern nur Textanzeigen in den Google-Suchergebnissen. Hat ein Nutzer eine Website besucht und sucht nun nach einem ähnlichen Begriff, wird ihm die Website in einer Suchanzeige weit oben beworben.

Dynamisches Retargeting

Beim Dynamischen Remarketing in Google Ads werden Display-Anzeigen personalisiert, basierend darauf, welche Produkte oder Dienstleistungen ein Nutzer angesehen hat.

Auch für Googles eigenes Shopping Netzwerk Google Shopping ist die dynamische Auslieferung von Display-Anzeigen möglich.

Video-Retargeting

Beim Video-Retargeting in Google Ads werden Nutzer angesprochen, die mit bestimmten Videos oder einem bestimmten YouTube-Kanal interagiert haben. Die Anzeigen werden dann innerhalb von YouTube selbst oder auf Partnerwebsites des Videowerbenetzwerks ausgespielt.

Mobile Apps

Hierbei werden Anzeigen an die Nutzer von Apps ausgespielt.

Kundenlisten

Es ist in Google Adwords (Google Ads) auch möglich, Kundenlisten hochzuladen. Die Personen in den Listen werden mit Googles Datenbank von Google-Konten abgeglichen. Bei Übereinstimmungen werden den eingespielten Nutzern die entsprechenden Werbeanzeigen ausgeliefert, sofern sie in ihrem Google-Konto angemeldet sind.

Facebook Retargeting (jetzt Meta)

Interaktion mit Werbung

Alle Interaktionen, die auf Facebook oder Instagram direkt stattfinden, werden zu 100 % durch Meta getrackt. Die Daten werden durch Facebook erfasst (First-Party-Data) und sind somit auch nicht durch das neue iOS 14 Update betroffen.

Hierbei kann man als Werbetreibender dann festlegen, bei welcher Interaktion der Nutzer erneut angesprochen werden soll. Beispielsweise könnte man festlegen, jeder Nutzer, der sich ein Werbevideo schon für mindestens 5 Sekunden angeschaut hat, soll dieselbe Anzeige im Nachgang erneut ausgeliefert bekommen.

Interaktion mit einer Website

Mithilfe des Meta Pixel oder der Conversion API (CAPI) kann man die Aktionen eines Website-Besuchers tracken und an Meta senden. Basierend auf diesen Aktionen man dann Zielgruppen (Custom Audiences) erstellen, die man dann mit Werbeanzeigen bespielt werden.

Beispielsweise besucht Benutzer X die Produktseite von Produkt Y. Auf Instagram bekommt der Nutzer dann eine Anzeige zu dem Produkt Y ausgespielt.

Interaktionen mit einem Profil

Ebenfalls kann durch Meta getrackt werden, ob der Nutzer schon einmal mit dem Profil des Werbetreibenden interagiert hat. Hat der Nutzer das entsprechende Profil schon einmal besucht, wird ihm die entsprechenden Anzeigen ausgespielt.

Bestandskundenliste

Ähnlich wie bei Google Ads können bei Meta auch Kundenlisten eingespielt und für das Retargeting genutzt werden. Interessant ist es hierbei zu erwähnen, dass man auch Kundenlisten aus anderen Shop-Systemen wie zum Beispiel Shopify, WooCommerce oder aus CRM-System wie Mailchimp oder Sendinblue importieren kann.

Dabei sollte man den Datenschutz beachten und sichergehen, dass man die Daten aus den Systemen auch verwenden darf.

Twitter Retargeting (jetzt X)

In den Einstellungen von Twitter Ads hat man die Möglichkeit, Nutzer wieder anzusprechen, die bereits mit einem Tweet interagiert haben.

Folgende Interaktionen mit einem Tweet stehen dabei zur Auswahl:

• Impressionen
• Gefällt mir
• Markierungen
• Retweet
• Videoaufrufe
• Detailansicht
• Bilderweiterung
• Link-Klickt
• Profil-Klicks
• geteilte Tweet
• Umfrageklicks

Pinterest Retargeting

Pinterest Ads bietet verschiedene Möglichkeiten, die Nutzer über Retargeting-Kampagnen erneut anzusprechen:

Website-Besucher

Benutzer, welche die Website eines Werbetreibenden bereits besucht haben, können durch die Integration des Pinterest Tag erneut angesprochen.

Kundenlisten

Ähnlich wie bei Meta können bei Pinterest auch vorhandene Kundenlisten in Pinterest Ads eingespielt und für Retargeting-Kampagnen genutzt werden.

Interaktionen

Mit Interaktionszielgruppen kann bei Nutzern Anzeigen ausspielen, welche schon einmal mit den Inhalten des Werbetreibenden auf Pinterest interagiert haben.

LinkedIn Retargeting

Ähnlich wie bei Meta setzt LinkedIn einen Pixel (LinkedIn Pixel), welcher einen Cookie setzt, sobald der Nutzer die Website besucht. Wie bei Meta kann man aber auch die Nutzer erreichen, die auf LinkedIn mit der Seite des Unternehmens interagiert haben.

Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass man nicht einfach alle, die bereits Interaktionen mit dem Profil hatten, mit Anzeigen bespielen sollte. Profile werden nicht nur von potenzielle Kunden besucht, sondern zum Beispiel auch von Konkurrenten, Privatpersonen oder Partnern.

Würde man auch diese Besucher in einer Retargeting-Kampagne bespielen, wäre das eine Verschwendung des Werbe-Budgets.

LinkedIn Ads bietet die Möglichkeit, für das Retargeting folgende Eigenschaften zu filtern:

• Position im Unternehmen
• Jobbezeichnung
• Unternehmensgröße und Standort
• Unternehmensbranche

Ergänzend kann man auch bestimmte Zielgruppen (wie Konkurrenz) komplett vom Retargeting ausschließen.

#/Best Practices/#

Best Practices für erfolgreiches Retargeting

Retargeting und die damit verbundenen Retargeting-Kampagnen erfordern für die richtige Umsetzung eine gute Strategie und die zielgenaue Ausspielung der Werbeanzeigen. Im Folgenden haben wir die wichtigsten Tipps (Best Practices) zusammengefasst.

Die richtige Zielgruppe mit den richtigen Werbeanzeigen

Grundlegend kann mit Webseiten-Besucher nach der Phase im Kauf- beziehungsweise Anfrageprozess unterteilen. Nimmt mal nun mal einen Onlineshop als Beispiel, sehen die Gruppen wie folgt aus:

Aufmerksamkeit (Awareness)

Hiermit sind die Nutzer gemeint, die die Marke bereits kennen, bis jetzt jedoch noch keinerlei Kaufintention gezeigt haben. Solche Nutzer haben schon einmal eine Werbeanzeige gesehen oder haben sich durch ein paar Seiten des Onlineshops geklickt.

Diese Nutzer sollte man am besten mit Anzeigen bespielen, welche ein Vertrauen zur Marke aufbauen. So könnte man den Nutzer zum Beispiel auf die Social-Media-Präsenz oder den Blog des Unternehmens holen.

Interesse (Interest)

Diese Nutzer haben bereits Interesse an Produkte oder dem Unternehmen gezeigt. Zum Beispiel haben Sie sich umfangreicher durch den Onlineshop geklickt oder sich länger auf der Website aufgehalten. Es ist mit hoher Wahrscheinlichkeit erkennbar, wofür sich der Nutzer interessiert. Aus diesem Grund sollte man die Anzeigen auch dementsprechend ausliefern.

Kaufentscheidung (Decision)

Diese Nutzergruppe ist kurz davor, das Produkt zu kaufen beziehungsweise die Dienstleistung anzufragen. Sie haben sich schon länger auf der Produktseite aufgehalten, möglicherweise noch mit anderen Produkten verglichen, bis jetzt aber noch nichts gekauft. Bei diesen Nutzern macht es Sinn, sie mit gezielten Anzeigen zu den Vorteilen (USPs) des jeweiligen Produkts auszuspielen, sodass diese zum Kauf überzeugt werden.

Einkaufgswagen abgebrochen (Action)

Diese Nutzer haben sich schon für das Produkt entschieden, es jedoch aus irgendeinem Grund nicht gekauft. Hier macht es Sinn, den Nutzer mit Rabattaktionen oder Sonderangeboten zu locken, sodass er sich letztendlich doch für das Produkt entscheidet.

Kunden

Bereits bestehende Kunden sind bereits mit der Marke vertraut und müssen daher nicht erneut überzeugt werden. Hier sollte man Anzeigen mit Informationen zum bereits gekauften Produkt ausspielen, damit das Vertrauen weiter aufgebaut wird. Außerdem kann man nach einiger Zeit Anzeigen für Folgeprodukte ausspielen, um den Wert des Kunden so weiter zu steigern.

Viel hilft nicht viel - die richtige Frequenz

Die Annahme, dass je mehr man einem Nutzer eine Anzeige zeigt, die Wahrscheinlichkeit zum Kauf steigt, ist falsch. Man sollte die Anzahl der Auslieferungen pro Zeitraum (zum Beispiel pro Tag) begrenzen, um den Nutzer nicht zu nerven.

Der Zeitraum ist abhängig von dem beworbenen Produkt. Ein Nutzer, welcher zum Beispiel ein T-Shirt kauft, braucht weniger Zeit zum überlegen, als jemand der sich einen neuen Fernseher kaufen möchte.

Streuverlust vermeiden

Wie schon bei LinkenAds kurz angerissen, sollte man vermeiden, die Werbeanzeigen Zielgruppen beziehungsweise Nutzern anzuzeigen, bei denen eine Kaufentscheidung ausgeschlossen ist. Je nach Art des Produktes beziehungsweise Dienstleistung ergeben sich hierbei unterschiedliche Zielgruppen, welche auf jeden Fall ausgeschlossen werden sollten.

Zwei Beispiele zur Vedetlichung:

1. Ein Kunde kauft ein Produkt, hat also schonmal mit der Marke interagiert und gilt hierbei als potenzieller Interessent für Retargeting. Sinnlos wäre es jedoch, dem Kunde eine Anzeige für das gleiche Produkt nochmal auszuspielen.
2. Ein Konkurrent analysiert umfangreich den Onlineshop seines Mitbewerbers und hat dadurch grundsätzlich gute Werte für das Retargeting (lange Besuchszeiten, Klicken durch die Website). Aufgrund, dass er aber von vornherein keinerlei Kaufintention hat, wäre es sinnlos, ihn mit Werbeanzeigen zu bespielen.

#/Fazit/#

Fazit

Retargeting erweist sich grundsätzlich als äußerst wirkungsvolles Instrument für Werbetreibende, um Werbebudgets so effizient wie möglich einzusetzen. Durch die gezielte Ansprache von Nutzern, die bereits eine Interaktion mit dem Unternehmen hatten, können Conversions gesteigert und Kundenbindung gefördert werden.

Dennoch wäre es unklug, ausschließlich auf Retargeting zu setzen, da ein beträchtliches Potenzial in Nutzern liegt, die bisher keinerlei Berührungspunkte mit dem Unternehmen hatten.

Die optimale Verteilung des Werbebudgets hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Art der Werbekampagne, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung sowie die Zielgruppe. Vor einer endgültigen Entscheidung ist eine gründliche Analyse unerlässlich. Es gilt, das richtige Gleichgewicht zwischen der Ansprache von bereits involvierten Nutzern und der Erschließung neuer Zielgruppen zu finden.