#/Einleitung/#
Egal ob Einzelunternehmer oder riesiger Konzern - Keiner kommt beim Schalten von Werbekampagnen auf Facebook an der Lernphase vorbei. Die Lernphase beschreibt einen Zeitraum, in dem sich Metas Auslieferungssystem Wissen über deine ausgespielten Anzeigen aneignet. Beim Aufsetzten und Integrieren neuer Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Social Ad Anzeigen gehen diese also zunächst durch die besagte Lernphase.
Wenn du auf der Suche nach einer kurzen und schnellen Antwort auf deine Fragen bist, dann wirf doch einen Blick in unser FAQ, vielleicht haben wir dort bereits die passen Antwort parat. Für Jene, die alles über die Lernphase von Facebook erfahren möchten, wie diese funktioniert und mit welchen best Practices man am schnellsten aus einer eingeschränkten Lernphase herauskommt, haben wir diesen ausführlichen Social Media Blogbeitrag erstellt.
Damit Anzeigen optimale Ergebnisse erzielen können, setzt Facebooks bzw. Metas Werbenetzwerk auf maschinelles Lernen. Das ist nur logisch, denn es liegt gleichermaßen im Interesse von Facebook sowie dem Werbetreibenden, Werbekampagne erfolgsorientiert zu optimieren und mit der besten Performance auszuspielen. Genau aus diesem Grund gibt es die Lernphase.
Das Ziel hinter der Lernphase ist gleichermaßen logisch wie nachvollziehbar – Meta bzw. Facebook möchte ermitteln, welche Personentypen am besten auf eine Anzeige reagieren und in welcher Form diese Anzeige am erfolgversprechendsten an die eigens ausgewählten Zielgruppen ausgeliefert werden kann.
Jedes Mal, wenn also eine neue Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige ausgeliefert wird, erfährt das Auslieferungssystem mehr über:
die erreichte Zielgruppe beziehungsweise dahinterstehende Personen
die optimalen Uhrzeiten, wann die Anzeigen bestenfalls ausgespeilt werden sollen
wo die Anzeigen am effektivsten platziert werden können
welche Creatives & Gestaltungsoptionen am besten funktionieren
Je häufiger nun eine Anzeige ausgespielt wird (und bestenfalls konvertiert), desto besser kann das Auslieferungssystem lernen und die Performance einer Anzeige optimieren. Kurz und knapp: Die Facebook Lernphase ist der Zeitraum, in dem Metas Auslieferungssystem noch viel über eine Anzeigengruppe lernt. Dabei untersucht das Auslieferungssystem, wie es deine Anzeigen am besten ausspielt. In dieser Zeit ist mit einer instabileren Perfomance und schlechteren CPA-Werten zu rechnen. Die Lernphase tritt ein, sobald eine neue Anzeige erstellt oder bedeutende Änderungen an einer Kampagne bzw. Anzeigengruppe vorgenommen wurden.
#/Länge & Abschluss der Lernphase/#
Länge und erfolgreicher Abschluss der Facebook Lernphase
Normalerweise liegt der Lernzeitraum zwischen 3 bis 5 Tagen. Unter gewissen Umständen kann die Lernphase jedoch auch 7 Tage dauern oder gar nicht erst abschließen. Wird die Lernphase nicht erfolgreich abgeschlossen, geht dies zumeist mit der „Fehlermeldung“ ‚Lernphase eingeschränkt‘ einher. Wieso wir Fehlermeldung in Anführungszeichen geschrieben haben, erfährst du gleich. Wie bereits erwähnt, durchläuft jede Anzeige bei initialem Go-Live die sogenannte Lernphase. Um diese erfolgreich abzuschließen, müssen mindestens 50 Conversion-Events erreicht werden. Diese Events legt jeder Werbetreibende abhängig von seinen Marketingzielen selbst fest. Conversion-Zielen können beispielsweise sein: Landingpage-Aufrufe, Käufe, Anrufe, Nachrichten, Leads oder Kontakte.
Ein Musterbeispiel, das die Lernphase im Detail erklärt
Angenommen du setzt eine neue Kampagne auf mit dem Optimierungs-Ziel „Landingpage-Aufrufe“. Die Lernphase gilt dann als abgeschlossen, wenn Facebook in einem Zeitraum von etwa 7 Tagen mindestens 50 Landingpage-Aufrufe generieren konnte. Facebook benötigt schlichtweg diese Daten, um zu ermitteln, welche Zielgruppen & Personas am besten auf deine Ads reagieren und wie der Algorithmus bestmögliche Ergebnisse generieren kann. Doch damit ist noch nicht alles gesagt, denn während des Lernzeitraums gibt es Gründe, die unvermeidbar zum kompletten Neustart der Lernphase führen.
Sollte man die Lernphase überhaupt beenden?
Während viele Werbetreibende & Marketer auf der Suche nach Lösungen sind, wie sie schnellstmöglich aus der Lernphase herauskommen, sollte sich vielmehr die Frage gestellt werden, ob ein Abschluss der Lernphase immer auch zielführend ist. Denn rein aus technischer Sicht, ist das Abschließen der Lernphase kein obligatorischer Schritt. Vielmehr sollte evaluiert werden, ob die Lernphase ein elementarer Bestandteil der Kampagne sein soll und ob diese als langfristige Investition betrachtet werden muss. Besonders bei großen Kampagnen mit ordentlich Budget und langen Laufzeiten macht das Beenden der Lernphase durchaus Sinn, keine Frage. Schließlich machen die Kosten für die Lernphase hier nur einen kleinen Teil der Gesamtkosten aus, welche sich im späteren Verlauf der Kampagne häufig auszahlen.
Aus unseren Erfahrungen heraus haben wir jedoch schon des Öfteren erlebt, dass eine unvollständige Lernphase gegebenenfalls auch ignoriert werden kann. Zumeist handelt es sich hier um genau gegensätzliche Kampagnen, mit sehr geringem Budget oder einer entsprechend kurzen Laufzeit. In diesem Fall ist eine Investition in das Abschließen der Lernphase nicht rentabel, da meist zu wenig finanzielle Mittel überbleiben, die gewonnenen Ergebnisse weiter zu monetarisieren. Zudem gibt es Produkte oder Dienstleistungen, bei denen Conversions derart selten auftreten, dass 50 Optimierungsevents schlichtweg nicht oder nur mit sehr hohem Budget erreicht werden können. Hier sollte das Verlassen der Lernphase nicht priorisiert werden!
#/Gründe für einen Neustart der Lernphase/#
Gründe, die zum Neustart der Lernphase bei Facebook führen
Grundlegende manuelle Änderungen einer Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige sind einer der Hauptgründe, dass die Lernphase erneut gestartet wird. Gewisse Änderungen auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigenebene setzen die Lernphase praktisch komplett auf Anfang.
Änderungen innerhalb der Kampagneneinstellungen
Gebotsstrategie, starke Änderung der Gebotssumme, erhebliche Änderung des Budgets (Tages- oder Laufzeitbudget)
Änderungen innerhalb Anzeigengruppeneinstellungen
7 Tage Inaktivität, Gebotsstrategie, starke Änderung der Gebotssumme, erhebliche Änderung des Budgets (Tages- oder Laufzeitbudget), Änderungen des Targetings (Zielgruppe), Platzierungsart der Werbebotschaft, Optimierungs-Ziel, Änderung der Anzeigengestaltung
Änderungen an den Werbeanzeigen
Jegliche Änderungen, wie beispielsweise (Änderungen des Facebook- oder Instagramprofils, Änderung des Creatives bzw. Gestaltung, Anpassungen von Anzeigentexten, Links oder Trackingeinstellungen
Wichtig zu erwähnen ist, dass selbst das Hinzufügen neuer Werbeanzeigen (ohne dabei die bestehenden Anzeigen zu bearbeiten) deine Kampagne bzw. Anzeigengruppen wieder zurück in die Lernphase wirft. Das liegt darin begründet, dass Facebook die Reaktion der Zielgruppen auf die neue Anzeige testet und das Budget auf alle Anzeigen neu verteilen muss.
#/Infos zur eingeschränkten Lernphase/#
Lernphase eingeschränkt oder beeinträchtigt - alle wichtigen Informationen
Dein Kampagnen-Setup steht und du hast begonnen, deine Anzeigen auszuspielen. Doch nach ein paar Tagen erhältst du im Werbeanzeigenmanager den Hinweis: „Lernphase eingeschränkt“. Ein Ereignis, das nicht wenigen Werbetreibenden früher oder später einmal begegnet. Bevor wir dir praktische Tipps mit auf den Weg geben, wie du aus einer eingeschränkten Lernphase herauskommst, möchten wir jedoch zunächst erläutern, wie es überhaupt dazu kommt.
Sollte eine Anzeige nicht genügend Conversion-Ziele im Zeitraum von etwa 7 Tagen erreichen (oder dies vom Auslieferungssystem prognostiziert wird), wird im Werbeanzeigenmanager in der Spalte „Auslieferung“ der Status „Lernphase eingeschränkt“ angezeigt.
#/Vermeide diese Fehler/#
Darum ist deine Lernphase eingeschränkt – Vermeide diese Fehler!
Wie im Absatz „Gründe, die zum Neustart der Lernphase führen“ erwähnt, führen größere Änderungen deiner Anzeigen unweigerlich zu einem Neustart der Lernphase. Es gibt allerdings Abseits dieser Änderungen noch weitere Faktoren, weshalb Werbetreibende auch ohne Änderungen nicht aus Facebooks Lernphase herauskommen.
1. Zu viele Anzeigen oder Anzeigengruppen
Zu hohes Werbevolumen kann schnell dazu führen, dass Anzeigen bzw. Anzeigegruppen nicht aus der Lernphase herauskommen. Denn je mehr Anzeigegruppen bereitgestellt werden, desto schwerer ist es für das Auslieferungssystem, von ausreichend Daten und Informationen zu den jeweiligen Anzeigen zu lernen, da jede Anzeigengruppe weniger davon ausliefert. Dies macht den Abschluss der Lernphase zwar nicht unmöglich, benötigt jedoch unter Umständen weitaus mehr Zeit.
Unser Tipp: Vereinfache dein Anzeigen-Setup und führe ähnlichen Anzeigegruppen zusammen. So werden nicht nur die Gruppen, sondern auch deren Ergebnisse zusammengeführt, was dir schneller aus der Lernphase heraushilft.
Folgende Alternativen bieten sich hierfür an: mehr Zielgruppen zu einer Anzeigengruppe zuordnen, geografische getrennte Zielgruppen vereinen, automatische Platzierung (mittels der Funktion „Automatische Platzierung“ können Anzeigegruppen für verschiedene Platzierungen zu einer Anzeigengruppe vereint werden)
2. Budget erhöhen oder reduzieren
Um an dieser Stelle nicht zu stark auf die unterschiedlichen Gebotsstrategien einzugehen, möchten wir eine allgemeingültigere Aussage treffen: Fällt das eingesetzte Budget zu klein aus oder ist es zu hoch angesetzt, kann Facebook die Auslieferung deiner Anzeigen nur sehr ungenau optimieren. Dies kann sich rückwirkend auf die allgemeine Performance deiner Anzeigen auswirken.
Mache dich deshalb mit den verfügbaren Gebotsstrategien für Facebook Ads vertraut und achte darauf, dass deinen Anzeigengruppen nicht zu stark davon einschränkt werden. Ist dies nämlich der Fall, schließt die Lernphase nicht rechtzeitig ab und du bleibst länger darin eingeschlossen.
3. Zu spezifische Zielgruppen
Sind deine Zielgruppen vorab zu stark eingegrenzt, können höchstwahrscheinlich nicht ausreichend Conversion-Ziele erreicht werden. Stelle dich für den Anfang breit genug auf, was deine Zielgruppe angeht – sollten BROAD Zielgruppen für dein Werbezweck nicht funktionieren, kannst du im Anschluss immer noch Testings mit anderen Targetingeinstellungen vornehmen.
Tipp: Auch hier lohnt es sich, doppelt hinzuschauen und ähnliche Zielgruppen miteinander zu konsolidieren. So erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass deine Anzeigengruppen eine höhere Auslieferung erhalten und sich die Lernphase schneller abschließen lässt.
4. Zu wenig Conversions innerhalb von 7 Tagen
Kommen wir zum letzten Punkt, weshalb deine Lernphase eingeschränkt ist. Im Grunde genommen ist dieser Aspekt das Resultat aus den vorher genannten Punkten. Die Lernphase bedingt (zwingend) in einem Zeitfenster von 7 Tagen mindestens 50 Conversion-Ziele bzw. Handlungen. Werden diese nicht erreicht, hat Facebook eine zu geringe Informationsgrundlage, um deine Anzeigengruppen optimiert auszuliefern und bleibt deshalb in der Lernphase.
Ansatz: Die naheliegendste Lösung ist, das Conversion-Ziel deiner Kampagne zu ändern. Wenn es dir nicht gelingt, 50 Käufe im Zeitraum von 7 Tagen zu generieren, könntest du dein Ziel von „Käufe“ auf „Produkt in den Warenkorb gelegt“ (AddtoCart) ändern. Dieses Ziel tritt mit Sicherheit häufiger ein als ein tatsächlicher Kaufabschluss.
#/Budget erhöhen und Skalieren/#
Budget erhöhen, ohne wieder in die Lernphase zu fallen – Ja, das geht!
Sobald du aus der Lernphase raus bist, werden sich früher oder später die performancestärksten Anzeigegruppen abzeichnen. Viele Werbetriebende legen hier an Budget nach und fliegen unverhofft zurück in die Lernphase. Dieses Problem lässt sich allerdings mit Skalierungsmethoden gekonnt vermeiden.
1. Vertikales Skalieren
Die Methode des vertikalen Skalierens beschreibt das schrittweise Erhöhen des Budgets einer Anzeigengruppe um 10-20%. Somit vermeidest du zu große Budgetsprünge und gibst Facebook weniger Anreiz, deine Anzeigengruppe erneut durch die komplette Lernphase zu jagen. Je größer dein Budget, desto weiter solltest du dich der Grenze von 10% annähern, um zu große Budgetsprünge zu vermeiden.
Wichtig: Gib deiner Kampagne anschließend genug Zeit, sich der Budgetänderung anzupassen. Zu häufiges Ändern des Budgets riskiert den Neustart der Lernphase. Warte mindestens 5 bis 7 Tage, bis du das Budget erneut erhöhst. Dieses Skalierungsmethode ist allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt praktikabel. Irgendwann ist deine Zielgruppe ausgeschöpft und eine Budgeterhöhung bewirkt nicht mehr den gewohnten Effekt.
2. Horizontales Skalieren
Um den Nachteilen der vertikalen Skalierung entgegenzuwirken, gibt es noch die horizontale Skalierung. Hier geht es nicht mehr um die direkte Erhöhung des Budgets, sondern um die Erweiterung deiner Anzeigengruppen. So erhöhst du dein Budget indirekt, da jede Anzeigengruppe ein eigenes Budget besitzt. Am besten eignet sich diese Skalierungsmethode, wenn du bereits effektive Anzeigen (Kombination aus Creatives & Texte) ermitteln konntest, um dich an diesen zu orientieren.
#/Tipps von Meta bzw. Facebook/#
Tipps von Meta bzw. Facebook zur Lernphasen
Tipp 1: Um die Ausgaben zu minimieren, sollten Anzeigen & Anzeigegruppe nach Beginn der Lernphase nicht mehr verändert werden. So kann sichergestellt werden, dass die Optimierungsentscheidungen auf Ergebnissen beruhen, die mehr Aufschluss über die zukünftige Performance geben. Falls Änderungen vorgenommen werden müssen, sollten diese alle auf einmal implementiert werden, so wird die Lernphase nur einmal zurückgesetzt.
Tipp 2: Auch Facebook selbst empfiehlt, ähnliche Anzeigegruppen in weniger, dafür aber größeren Anzeigegruppen zusammenzufassen oder das Conversion-Ziel „Store-Traffic“ zu nutzen.
Tipp 3: Um eine gleichmäßige Verbesserung der Perfomance zu gewährleisten ist es entscheidend, regelmäßig neue Kreativ- & Marketingstrategien auszutesten, auch wenn dies den Neustart der Lernphase bedeutet. Nur so kann das Auslieferungssystem neue Anzeigen performanceorientiert optimieren.
#/Fazit und Handlungsempfehlung/#
Fazit und Handlungsempfehlung
Bevor bei Dir oder in deinem Unternehmen Hysterie wegen der Fehlermeldung „Lernphase eingeschränkt“ ausbricht, solltest Du dich zunächst fragen, ob Du diese Lernphase überhaupt abschließen willst. Je nach Größe der Kampagne sollte gut evaluiert werden, ob es wirklich zielführend ist, aus der Lernphase rauszukommen. Aus der Arbeit mit unseren Kunden heraus können wir bezeugen, dass selbst die besten Anzeigengruppen manchmal gar nicht erst die Lernphase verlassen haben und dennoch die besten Resultate in ihrer Kampagne erzielten. Demnach sind wir der festen Meinung, die Meldung „Lernphase eingeschränkt“ sollte eher als Denkanstoß angenommen werden, die eigenen Kennzahlen erneut sorgfältig zu prüfen und selbst abzuwägen, ob sich eine Anpassung der Kampagne wirklich lohnt.
Konnten wir dir mit diesem Beitrag zum Umgang mit Facebooks Lernphase weiterhelfen? Dann würden wir uns sehr über eine Bewertung des Blogbeitrag freuen! Solltest du noch weitere Fragen rund um das Thema Facebook/Meta haben, steht dir die Meisterwerk Agentur jederzeit mit Rat und Tat zur Seite. Als zertifizierter Facebook/Meta Marketing Partner sind wir dein umfänglicher Ansprechpartner zu jeglichen Themen rund um Social Media.
