#/Einleitung/#
Apple vs. Meta – der Konflikt und seine Folgen für Werbetreibende
Die Apple Inc. ist mit einer Marktkapitalisierung von 2,28 Billionen Euro (Stand: 23.November 2022) das aktuell wertvollste Unternehmen der Welt. Der US-amerikanische Hard- und Softwarehersteller verkauft Smartphones, Tablets und Laptops auf der gesamten Welt. Die Marke mit dem angebissenen Apfel Emblem ist bei seinen Kunden für ein nahtlos ineinandergreifendes Ökosystem mit polarisierenden Produkten bekannt. Beispielhaft für das Schaffen des Konzerns stehen die im Geschäftsjahr 2021 rund 237 Millionen verkauften iPhones. Durch die Vielzahl an verkauften Geräten, hat das Unternehmen großen Einfluss auf das Nutzererlebnis von Milliarden Menschen.
Im November 2020 verkündete der Konzern die Einführung der sogenannten „App Tracking Transparancy“. Mit diesem sollen Nutzer die Trackingmöglichkeiten installierter Apps mittels Eingriffs des Betriebssystems ablehnen können. Apple kommuniziert das Vorhaben als Maßnahme zur Sicherung der Nutzerdaten Ihrer Kunden.
Mit einer Marktkapitalisierung von aktuell 281,54 Mrd. Euro (Stand: 23.November 2022), ist die Meta Inc. ebenfalls eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Der Konzern hinter den sozialen Plattformen Facebook und Instagram deklarierte die geplante Änderung Apples als Feldzug gegen das eigene Monetarisierungsmodell. Metas Hauptumsatz entsteht durch die Werbeeinnahmen auf Ihren Plattformen. Social Media Advertising per Facebook und Instagram ermöglicht verschiedenen Werbetreibenden Reichweite zu generieren und das eigene Leistungsangebot zu vermarkten. Die Tracking Möglichkeiten, die das Unternehmen seinen Werbekunden bietet, ermöglichen präzises Targeting und breite Auswertungsmöglichkeiten für Kampagnenergebnisse. Meta reagierte, indem die Conversion API eingeführt wurde. Sie ermöglicht Werbetreibenden via Server zu tracken.
Der Konflikt der beiden Konzerne hat Auswirkungen auf Werbetreibende, Nutzer sowie das weltweite Performance Marketing! Welche das sind und was als Werbetreibender zu beachten ist, schildern wir dir in diesem Blog-Artikel!
#/Facebook Pixel/#
Hintergrundwissen - Wie funktioniert der Facebook Pixel?
„Das Facebook-Pixel - Ein Codeausschnitt für deine Website, mit dem du für deine Werbekampagnen Zielgruppen messen, optimieren und aufbauen kannst.“ (Meta for Business)
Dieser ermöglicht es Facebook, Daten des Nutzerverhaltens auf Websites oder Apps zu übermitteln. Zur Implementierung des Facebook Pixels muss der Quellcode der Website im Head-Bereich angepasst werden. Dieser Code-Teil kann individuell und automatisiert im Events Manager erstellt werden. Manche Content Management Systeme (CMS) ermöglichen eine stark vereinfachte Funktion zur Integration des Cookies. Jeder Pixel hat eine individuelle Pixel-ID mit 16 Zahlen. Pro Werbekonto kann man theoretisch eine Vielzahl an Pixeln erstellen.
Abbildung 1 - Screenshot Facebook Pixel auf meisterwerk.media
Mithilfe des Facebook Pixels können verschiedene Website-Handlungen in Events interpretiert werden. Zum Beispiel kann bei einem Online-Shop ein Aufruf der Seiten-URL der „Bestellabschluss Seite“ als Kauf interpretiert werden. Außerdem können diesem Kauf die Produkt- und Nutzerdaten zugeordnet werden. Dadurch lassen sich Käufe in Folge von Werbeausspielungen in Relation zum aufgewendeten Budget betrachten.
#/Cookie Consent/#
Hintergrundwissen – Cookie-Tracking Einwilligung per Consent Tool – Einverständnis der Nutzer
Spätestens seit Einführung des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) am 01.12.2021 in Deutschland ist es notwendig, die Einwilligung von Nutzern einzuholen, bevor es erlaubt ist mit Cookies Daten zu erheben. Ausgenommen davon sind technisch notwendige Cookies, die beispielsweise nur dazu dienen die allgemeinen Webseite-Funktion zu gewährleisten.
Die Webseitenbetreiber müssen vor der eigentlichen Seitennutzung den Nutzer um Einverständnis fragen. Ohne Opt-In (ausdrückliche Zustimmung) dürfen keine Daten erhoben werden, andernfalls verstößt der Webseitenbetreiber gegen geltendes Recht und ist somit abmahnfähig. Laut Gesetz ist es nicht konform, initial die Abwahl (Opt-Out) von Cookies einzusetzen, um kein Tracking zu bewilligen. Cookie Consent Tools wie Beispielsweise Borlabs oder Usercentrics öffnen beim Website Aufruf Pop-Up-Fenster, bei denen die Einwilligung erfragt wird. Nutzer können so entscheiden, welche Cookies Sie bewilligen und welche nicht.
Die Verdure Digitalagentur hat im Rahmen eines Blogbeitrags auf Ihrer eigenen Website Anbieter von Consent Tools nach der Zustimmungsrate gefragt. Die angegebenen Werte tendieren stark zwischen 20% - 80%. Im Durchschnitt akzeptiert etwas weniger als die Hälfte der User den Cookie Consent.
#/Apple ATT/#
Hintergrundwissen – Wie funktioniert Apple App Tracking Transparency?
„Über die Transparenz beim App-Tracking kannst du auswählen, ob eine App übergreifend über Apps und Websites eines anderen Unternehmens deine Aktivitäten per Tracking protokollieren darf, um dich gezielt mit Werbung anzusprechen oder um deine Informationen an Datenbroker weiterzugeben.“ (Apple)
Apples App Tracking Transparency wurde gemeinsam mit dem Update des Betriebssystems iOS 14.5 am 26.04.2021 veröffentlicht. Die Funktionserweiterung ermöglicht es Nutzern zu entscheiden, ob Apps Tracking durchführen dürfen und damit Erlaubnis haben Daten an andere Unternehmen zu senden. Öffnet ein Nutzer eine App nach der Installation die App, wird er per Pop-Up Fenster zur Entscheidung gebeten (Abbildung 2). Möchte ein Nutzer nachträglichen Trackingeinstellungen anpassen, muss er dafür unter „Einstellungen“ > „Datenschutz“ > „Tracking“ um auf die Übersicht in Abbildung 2 zu gelangen. Dort angekommen, kann er individuell zu jeder App einzeln entscheiden, ob Tracking Maßnahmen genehmigt werden sollen.
Abbildung 2 - Apple App Tracking Transparency
Quelle: Apple, 2022
#/Wichtige Kennzahlen/#
Hintergrundwissen – Kampagnenarten, Conversions und Key Performance Indikatoren
Die Auswirkungen von ATT auf die Meta Marketing Lösungen, lassen sich sowohl an Leistungskennzahlen (bzw. KPI = Key Performance Indikatoren) als auch an veränderten Funktionsweisen ableiten. Der folgende Abschnitt beschreibt die Begriffe Kampagnenarten, Conversions und Key Performance Indikatoren, um für jeden Leser verständlich zu sein.
#/Kampagnen Arten/#
Meta Kampagnenarten
Meta unterscheidet bei der Einbuchung von bezahlten Werbeanzeigen in verschiedene Kampagnenarten. Das Differenzierungsmerkmal ist dabei die Zielstellung, die die Kampagne verfolgen soll. In Abbildung 3 sind die verschiedenen Arten aufgeschlüsselt.
Abbildung 3 - Kampagnenarten nach Kampagnenzielen Quelle: Übernommen aus Facebook
#/Meta-Events /#
Meta Standard-Events
Bei der Interaktion mit einer Website unternehmen Nutzer verschiedene Schritte. Anhand dieser Handlungen lässt sich ableiten, an welchem Punkt seiner Customer Journey sich ein potenzieller Kunde befindet. Meta hat eine Auswahl an vorgegebenen Standard-Events, die sich an der allgemeinen digitalen Kundenbewegung orientieren. Erst durch das Tracking von Standard-Events ist es möglich Website-Handlungen eines Nutzers in deutbare Marketinginformationen umzuwandeln. Alle Standard-Events und deren angedachte Funktion sind in Tabelle 1 aufgeschlüsselt. Möchten Werbetreibende individuelle Ereignisse mittels Websitetracking festhalten, die nicht von den Standard-Events abgedeckt werden, bietet Meta die Option frei gestaltbare Custom Events zu erstellen, deren Bezeichnung und angedachte Funktion frei wählbar sind. Unsere Empfehlung ist, unbedingt die Standard Events zu nutzen, deren angedachte Funktion für deinen Case eintrifft. Warum? Metas Algorithmen haben zu den Standard Events eine immense Datengrundlage (gesammelt von allen Werbetreibenden), sodass deine Kampagnenvorhaben dadurch profitieren kann.
Tabelle 1 - Standard-Events und deren Bedeutung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meta for Business
#/KPI/#
Key Performance Indikatoren
Werden Im Laufe einer datengetriebenem Paid Social Media Kampagne Events ausgelöst und getrackt, entstehen dabei auswertbare Daten. Die resultierenden Leistungskennzahlen werden als Key Performance Indikatoren bezeichnet. Eine Auswahl an gängigen KPI und deren Bedeutung sind in Tabelle 2 aufgeschlüsselt.
Tabelle 2 - Auswahl Key Performance Indikatoren (KPI)
Quelle: Eigene Darstellung
#/Conversions/#
Conversions
Werbeanzeigen verfolgen die Zielstellung der Werbetreibenden. Konvertiert ein Nutzer, in dem er die abgezielte Aktion durchführt, bezeichnet man dies als Conversion (Wandlung). In der Regel wird von einer Conversion gesprochen, wenn ein Interessent zum Kunden konvertiert. Beispielhaft dafür ist der Kauf in einem Onlineshop in Folge einer Werbeanzeige (Ziel Produktverkauf durch Werbemittel erfüllt Conversion). Im Meta Werbekosmos werden die in Abbildung 4 dargestellten Conversion-Orte differenziert. Geläufige Zielstellungen die im Online-Marketing als Conversion deklariert werden sind beispielsweise: Kauf, Newsletter-Anmeldung, Download, Profilerstellung, Link-Klick.
Abbildung 4 - Screenshot - Conversion Orte
Quelle: Übernommen aus Facebook
Neben den Ereignissen, die durch Cookie-Tracking und serverseitiges Tracking außerhalb der Plattformen dokumentiert werden, sind auch bestimmte Kennzahlen der Plattformnutzung für Werbetreibende einseh- und nutzbar. Dazu zählen beispielsweise: Klicks, Likes, Videowiedergaben, Kommentare, Teilen.
#/Folgen des Konflikts/#
Auswirkungen von Apples App-Tracking-Transparency auf Meta Marketing Lösungen
Nachdem du alle Grundbegriffe für das Verständnis oben verinnerlichen konntest, schildern wir dir anschließend die Änderungen und Auswirkungen des Konflikts zwischen Apple und Meta.
Welche Veränderungen gab es im Meta Werbeanzeigenmanager?
Im Januar 2021 änderte Meta die Einstellungsmöglichkeiten des sogenannten Attributionsfensters. Dieses gibt an, nach welcher Zeit ein Ergebnis (bspw. Kauf) einer Kampagne zugeordnet wird. Auslöser für das Attributionsfenster sind Klicks oder Impressionen mit einer Werbeanzeige. Vor den Anpassungen war die gegebene Standardeinstellung 28-Tage nach Klick und 1-Tag nach Impression. Der jetzige Standard wurde auch ein Zeitfenster von 7-Tage nach Klick und 1-Tag nach Impression reduziert. Aktuell sind folgende Einstellungen anwählbar:
· 1-Day Click
· 7-Day Click
· 1-Day Click und 1-Day View
· 7-Day Click und 1-Day View
Die Folge ist, dass Ergebnisse, die mit einer Meta Werbekampagne eingeleitet wurden, weniger lang der Ausspielung von Werbeanzeigen zugeordnet werden können. Dadurch reduzieren sich die messbaren Ergebnisse wie beispielsweise die Anzahl von Verkäufen und der resultierende Umsatz. Daher sinkt die messbare Effektivität des Werbekanals.
Ebenfalls erlaubte Meta keine Einsichten mehr in die personenbezogenen Daten in Verhältnis zu den Website- oder App-Events. UPDATE – Die Funktion steht seit November 2022 wieder zur Verfügung! Bespielhaft bedeutet das für E-Commerce Betreiber, dass Sie mithilfe des Werbeanzeigenmanagers die Verbindung zwischen Käufer Alter und Geschlecht differenzieren können. Alle Ereignisse, die auf den Plattformen Facebook und Instagram stattfanden (Bsp.: Klicks, Interaktionen), lassen sich ins Verhältnis mit den demografischen Daten der Zielgruppe bringen.
Im Zuge der Änderungen reduzierte Meta die messbaren Conversion-Events auf eine Anzahl von acht. Im Vorfeld hatten Werbetreibende die Möglichkeit beliebig viele Conversion Events festzulegen. Die Reduktion erfolgte aufgrund der Einführung von Metas „Aggregated Event Measurement“ (AEM). Der Vorteil, der dadurch entsteht ist, dass selbst bei einem systemseitigen „Opt-Out“ durch Apples ATT das Event mit der höchsten Priorisierung dennoch getrackt wird. Die genannte Priorisierung müssen Werbetreibende im Meta Events Manager einstellen. Bei der Auswahl der acht möglichen Conversion Events empfiehlt es sich Augenmerk auf das vorrangige Marketingziel zu legen und anhand dessen die Wichtung der Ereignisse zu bestimmen. Es empfiehlt sich nach Möglichkeit die vorgegebenen Standard-Events Metas zu nutzen.
Im Falle eines systemseitigen Opt-Outs durch Apples ATT wird, wie oben beschrieben, lediglich mittels AEM das höchstpriorisierte Event getrackt. Dadurch reduzieren sich ebenfalls die Größe von Retargeting Zielgruppen. Geht beispielsweise ein Nutzer, der einen ATT Opt-Out gegeben hat, in einen Online-Shop und öffnet eine Produktseite, ist das höchste Event, dass er auslöst, „ViewProduct“. Das heißt aber auch, dass er in dem Pool der Personen entfällt, die das „PageView“ Event ausgelöst haben (obwohl dieses durch seinen allgemeinen Website Aufruf ausgelöst worden wäre). Bei der Zielgruppendefinition kann es daher ebenfalls beim Ausschluss bestimmter Zielgruppen, die auf Website-Events basieren, ebenfalls zu Fehlern kommen.
Mithilfe der Value Optimization können Werbetreibende den Meta Algorithmus darauf trimmen Käufe mit bestimmten Warenkorbwerten zu erzielen. Die Datengrundlage dieser Optimierung entstammen dem Erfahrungsschatz durch andere getrackte Käufe, die Plattform-Nutzer ausgelöst haben. Vor den Anpassungen konnten Werbetreibende Value Optimization als Gebotsstrategie einer Kampagne festlegen. Nach dem heutigen Stand lassen sich Value Optimization Events festlegen, die jedoch ebenfalls einen Teil der acht möglichen Optimierungsevents einnehmen. Dabei muss man eine Unterteilung von vier verschiedenen Verkaufswert-Spannen wählen, wodurch vier der acht möglichen Optimierungsevents belegt werden (Purchase Event entfällt).
Wie lindert serverseitiges Tracking per Conversion API die Auswirkungen durch Apple App Tracking Transparency?
„Die Conversions API ermöglicht dir eine direkte und verlässliche Verbindung der Marketingdaten (z. B. Website-Events und Offline-Conversions) deines Servers, deiner Website-Plattform oder deines CRMs mit Meta.“ Meta hat die Conversion API entwickelt, um neben dem Browserseitigen Tracking auch Serverseitiges Tracking anzubieten. Wird das browserseitige Tracking durch beispielsweise Ad-Blocker, eine schlechte Internetverbindung oder auch Apples App-Tracking-Transparency behindert, gewährleistet Serverseitiges Tracking auch weiterhin die Erfassung von Events. Beim Surfen eines Nutzers über die Website, stellt der Client (Browser) des Nutzers Anfragen oder sendet Daten an den Server. Umkehrt stellt der Server die Seiteninhalte zur Verfügung und empfängt Daten. Durch die Conversion API kann dieser Austausch getrackt werden. browserseitiges Tracking findet auf dem Gerät des Users statt und ist daher störanfälliger. Der Facebook Pixel verarbeitet dabei die Informationen anderer Meta Cookies die im Browser zwischengespeichert sind, um den User seinem Meta Konto zuzuordnen. Außerdem sendet er Event-Codes an Meta bei bestimmten Ereignissen. Diese Ereignisse müssen vorher definiert und technisch in den Code der Website eingebunden werden. Wichtig zu beachten ist, dass die Nutzer-Einwilligung in jedem Fall notwendig ist, um Daten tracken zu dürfen. Daher muss jegliche Funktion des Trackings im Falle eines Opt-Outs unterbunden werden. Andernfalls verstößt man gegen geltende Datenschutzbestimmungen.
Integriert ein Werbetreibender sowohl Facebook Pixel als auch die Conversion API, gleicht Facebook die erhaltenen Informationen ab und erkennt einzelne Vorfälle mit gleichem Auslöser als doppelte Events. Dieser sogenannte Event-Abgleich orientiert sich an Parametern, die den einzelnen Events angefügt werden können. Zu diesen Parametern zählen z.B. Nutzerdaten, wie bspw. Mail Adresse, Telefonnummer, Vor- und Nachname. Nähere Informationen zu den Parametern, die Facebook für den erweiterten Abgleich zur Verfügung stellt findest du HIER. Ein Einsatz beider Methoden präzisiert demnach das Web-Tracking, da an zwei verschiedenen Punkten Ereignisse getrackt und miteinander verglichen werden.
Die Folgen durch ATT können durch Serverseitiges Tracking jedoch nicht vollständig abgewehrt werden. Das liegt an der Funktionsweise der unterschiedlichen Tracking Methoden. Beim Browserseitigen Tracking wird unmittelbar festgehalten, mit welchen Seiteninhalten ein Nutzer interagiert. Dabei können beispielsweise Klicks, Verweildauern, Scrolltiefe oder weiteres Nutzerverhalten Auslöser sein. Getrackt wird die Interaktion von Client (Browser) und Nutzer. Serverseitiges Tracking betrachtet hingegen lediglich den Austausch von Server und Client. Die Problematik ist, dass nicht jede Interaktion ein Austausch zwischen Server und Client erfordert und daher Verluste stattfinden können, sobald ein Nutzerverhalten nicht an den Server kommuniziert wird. Hat ein Nutzer ATT aktiviert, gehen die detailreicheren Informationen des browserseitigen Trackings des Facebook Pixel verloren.
Fokus auf Facebook und Instagram Shopping – Wie Meta die Datenhoheit auf den eigenen Plattformen nutzt
Facebook und Instagram Shopping bildet die Brücke zwischen E-Commerce und Meta Marketing. Es ermöglicht Nutzern Produkte und deren Informationen einzusehen, ohne die soziale Plattform zu verlassen. Die Beweggründe für den Ausbau von Facebook und Instagram Shopping ergeben sich unter anderem aus dem Konflikt zwischen Meta und Apple.
Facebook und Instagram Shopping eröffnet Vorteile für Meta. Informieren sich Nutzer innerhalb der Plattformen zu Produkten, und haben Ihre Tracking Einwilligung gegeben, ist eine präzise Nachverfolgung von Nutzeraktivität gewährleistet. Die Produkte, die in Facebook und Instagram Shopping angezeigt werden, müssen vorher im Commerce Manager als Katalog angelegt werden, oder automatisiert von einer Website übertragen werden. Die Kataloge fließen sowohl in Werbeanzeigen als auch in organische Beiträge ein. Die Vision dahinter ist, dass Meta alle Ihre Plattformen (einschließlich WhatsApp) noch enger miteinander verknüpfen möchte, und die Shopping Funktionen übergreifend verfügbar machen will. Via Facebook und Instagram Shopping lassen sich seit Mai 2020 vollwertige E-Commerce Funktionen nutzen. Neben der Navigation durch das Produktangebot, besteht die Möglichkeit die Shop Oberfläche z.T. individuell anzupassen. Auch die Bezahl- und Bestellfunktionen sind über die Meta-Tools vereinfacht darstellbar. Somit platziert sich Facebook und Instagram-Shopping gerade für E-Commerce Einsteiger als kostenfreie Variante für den Online-Vertrieb.
#/Fazit/#
Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen
Die Handlungsempfehlung für alle, die mit den Meta-Werbemöglichkeiten arbeiten, ist, sowohl browserseitiges als auch Serverseitiges Tracking zu implementieren. Das gewährleistet im Falle eines Nutzer Opt-Ins das bestmögliche Nachverfolgung von Nutzerverhalten und kann Negativeinflüsse auf Trackingmaßnahmen lindern. Dabei sollten im Events-Manager die Vitalwerte des Trackings stetig geprüft werden und gegebenenfalls Anpassungen umgesetzt werden. Hierbei gibt Facebook diverse Developer-Hilfestellungen, um die Eventübermittlung zu verbessern. Du solltest ebenfalls alle Abgleichoptionen die Facebook vorgibt beachten und wenn möglich integrieren. Bei der technischen Umsetzung solltest du einen Developer zu Rate ziehen. Außerdem empfiehlt sich eine Domain-Verifizierung, um die Messung aggregierter Events einreichen zu können. Ebenfalls ist es sinnvoll, wenn Conversions auf einer Website stattfinden, ein Analytics Tool wie Google Analytics einzubinden und einzurichten. Mittels URL-Parameter, die in Meta Werbeanzeigen eingebaut werden können, kann mit Google Analytics die Herkunft des Traffics verständlich gemacht werden und somit die einhergehenden Nutzerinteraktionen auf der Website dem Marketing Kanal Meta zugeordnet werden.
Um die erfolgreiche Nutzung des Marketing-Kanals zu gewährleisten, gilt es neben technischen Belangen ebenfalls auf das Kommunikationsdesign zu achten. Tracking gewährleistet die Verknüpfung von Performance Daten einer Kampagne, aber die Performance hängt von der Reaktion der User ab die letztendlich auf die Werbeanzeige reagieren.
