In diesem Beitrag erklären wir mit den Aufbau des Sales-Funnels, eines der wichtigsten Grundlagen für deine Vertriebs- und Marketingstrategie und zeigen dir, wie du dieses Prinzip auf Social Media Advertising (bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken) übertragen kannst.
Der Sales-Funnel (Verkaufstrichter) beschreibt dabei die Customer Journey deiner Kunden – vom Kennenlernen deines Produkts, bis hin zum abschließenden Kauf bzw. Wiederkauf und der darauffolgenden Aftersales-Phase.#/Definition/#
Definition des Full-Funnel-Marketing-Trichters
Der Sales-Funnel wurde von Elias St. Elmo entwickelt und ist dir vielleicht schon einmal als AIDA-Formel über den Weg gelaufen. Aber nein, hier geht es nicht um überdimensionale Kreuzfahrtschiffe der Rostocker Rederei! AIDA steht für die Begriffe A-Awareness, I-Interest, D-Desire und A-Action, welche die einzelnen Schritte der Customer Journey bezeichnen. Grundlagen von Marketing-Trichtermodellen existieren bereits seit dem 19. Jahrhundert in verschiedensten Versionen und Ausprägungen. Die wohl verbreitetste Form ist das einfache TOFU-MOFU-BOFU-Modell. Hier werden TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) und BOFU (Bottom of the Funnel) als einzelne Segmente betrachtet, die sich nicht überschneiden.
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Zielstellung der ersten Phase ist es, Aufmerksamkeit für dein Produkt/Service zu erzeugen. Hast du die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden geweckt (Beispielsweise einen Websiteklick), ist es essenziell weitere Touchpoints zu generieren, sodass das Interesse an deinen Angeboten, Produkten oder Leistungen weiter steigt. Die oberste Priorität ist es, Konsumenten zu faszinieren und mit Begierde in den Bann zu ziehen. Nur wenn du schaffst, interagierende neugierige Nutzer hinreichend zu überzeugen (zu aktivieren), entscheiden Sie sich für einen Kaufabschluss. Entschließt sich der Konsument deine Leistung in Anspruch zu nehmen, dein Produkt zu kaufen oder deinen Vertrieb zu kontaktieren, hat der Aufbau deines Sales-Funnels seinen Zweck erfüllt.
So weit so gut! Doch theoretische Modelle und die reale Praxis sind wie so häufig, zwei unterschiedliche paar Schuhe. In der Realität sind Customer Journeys spezifisch und sehr persönlich. Jede einzelne ist individuell und häufig auch nicht linear. In unserer schnelllebigen digitalen Welt werden Konsumenten einer werbegetriebenen Reizüberflutung ausgesetzt und über die unterschiedlichsten Kanäle mit Botschaften konfrontiert oder gar bombardiert. Die Herausforderung jedes Werbetreibenden ist es, relevante Kontaktpunkte zu potenziellen Kunden zu identifizieren und in den Sales Funnel zu integrieren.
Eine Möglichkeit, potenzielle Kunden während der gesamten digitalen Customer Journey zu erreichen, sind Social Media Netzwerke wie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn oder Pinterest. Im folgenden Beitrag zeigen wir dir, wie Meisterwerk die Full-Funnel-Strategie im Social-Media-Advertising umsetzt und erfolgreich bei Werbetreibenden anwendet.
#/Modellerklärung und Anwendung/#
Modellerklärung und Anwendung des Trichters im Social Media Marketing
Jede Stufe des im Folgenden beschriebenen Full-Funnel Setups benötigt eigene Zielgruppen, die aufeinander aufbauen, sich aber nicht überschneiden. Lookalike und Core Audience vollführen digitale Erstkontakte, wohingegen Custom Audiences tatsächliche Interessenten und Leads ansprechen. Das von uns entwickelte Full-Funnel Setup bildet die ganzheitliche Customer Journey ab, egal ob Recruiting, E-Commerce oder Leadgenerierungs-Kampagnen.
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Die Setup-Strategie gliedert sich in TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) und BOFU (Bottom of Funnel) auf. Die Funnelstufen haben jeweils unterschiedliche Zielgruppen, die sich untereinander ausschließen. Ein möglicher Kunde (Lead oder Interessent) befindet sich ausschließlich in einer Kampagnenebene. TOFU-Kampagnen zielen auf Nutzer ab, die bisher keine Berührungspunkte mit der Marke hatten, aber den bestehenden Followern stark ähneln (Lookalike, Interessensbasierte oder algorithmisch gesteuerte Zielgruppen).
Nutzer, die die Startseite der Website aufgerufen haben (PageView Event des Facebook Pixels) bzw. Nutzer, die über Social Media mit der Marke verbunden sind, werden in MOFU- Kampagne angesprochen. Zielstellung dieser Funnelstufe ist es, den Nutzer/Follower zum Kunden zu konvertieren. Dementsprechend decken BOFU-Kampagnen alle verbleibenden Stufen zum Kauf ab (ViewCategory, ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase). Ein JavaScript Tag von Facebook namens Facebook Pixel (=Meta Pixel) trackt Handlungen des Kunden auf der Website und stellt sie dem Werbeanzeigenmanager zur Verfügung. Ziel dieser Funnelstufe ist es, den Kunden erneut mit Werbemaßnahmen zu bespielen, um ihn zum Kauf zu bewegen (Retargeting) oder einen erneuten Kauf zu ermöglichen (Up & Downsell – Loyalty).
#/Sales-Funnel-Stufen/#
TOFU, MOFU & BOFU – So funktionieren die einzelnen Sales-Funnel-Stufen
Jeder Nutzer befindet sich an einer anderen Stelle in seiner Customer Journey, darauf solltest du innerhalb deines Kampagnenschaltungsprinzips immer Rücksicht nehmen. Bei Nutzern, die zwar zu deiner Zielgruppe passen aber sich kaum bis noch gar nicht mit deinem Angebot befasst haben, müssen also erst einmal ein gewisses Grundinteresse für dein Angebot entwickeln – Basisinformationen zum “Anfüttern” sind hier das Stichwort. Oder vielleicht hat sich ein Nutzer bereits umfänglicher zu (d)einem Produkt oder Dienstleistung belesen – allgemeine Informationen sind also wieder überflüssig.
Hier kommen die unterschiedlichen Funnel-Stufen zum Einsatz. Je nachdem, wie weit der Nutzer in seinem Handlungsprozess vorangeschritten ist, befindet er sich in einer anderen Funnel-Stufe. Wie bereits angerissen, untergliedert sich ein Full-Funnel Setup in die Stufen TOFU, MOFU & BOFU.
#/ToFu - Traffic/#
TOFU - Generierung von Traffic
Der TOFU (Top of the Funnel) umfasst die Awareness-Phase (im AIDA-Modell) und ist nichts anderes als der Eintritt in den Verkaufstrichter. Er dient Leads (konvertierte Nutzer) als Einstiegshilfe in den Salesfunnel. Dies ist vergleichbar mit einem Klick auf eine Werbeanzeige. Hier besteht seitens der Nutzer primär ein Informationsbedürfnis. Sie wollen für ihr Interesse/Problem das beste Angebot/Lösung finden. Da das Kaufinteresse noch nicht sonderlich ausgeprägt ist, gilt es hier alle Möglichkeiten auszunutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren, beispielsweise mit optimierten Landingpages & Content. Mit erfolgreichem Top-of-the-Funnel-Marketing, wird ein Lead am Ende der Awareness-Phase mehr über ein konkretes Unternehmen, Produkt, Brand oder Service wissen wollen. Ziel des TOFU ist es also, das oberflächliche Interesse des Nutzers zu verstärken und ihn mit einer gezielten Kundenführung tiefer in den Funnel und damit zu einem konkreten Angebot zu lenken. Auch für Werbetreibende sollte in dieser Phase noch die Informationsgrundlage und nicht der letztendliche Verkauf im Vordergrund stehen.
#/MoFu - Leads/#
MOFU - Generierung von Leads
Gelingt es, den Nutzer durch informative Inhalte im TOFU auf die eigene Seite zu bewegen, beginnt die MOFU-Phase. In dieser Phase wird zum einen weiterhin spezifisches Wissen vermittelt, auf der anderen Seite aber auch bereits das eigene Unternehmen als qualifizierter Lösungsanbieter in Erscheinung gerückt. Wenn es sich um einen gut funktionierenden Sales-Funnel handelt, wurde beim Wechsel von TOFU zu MOFU bereits eine große Menge an unqualifizierten Leads aussortiert. Dem Nutzer geht es im Middle of Funnel darum, die beste Entscheidung/Lösung zu treffen/finden. Schlussfolgernd daraus sollte der Werbetreibende vollen Fokus auf seine Glaubwürdigkeit und ein vollständiges Angebot legen. Um Leads vor dem Absprung aus dem Sales Funnel abzuhalten, kann zwischen MOFU & BOFU bereits mit Call-to-Actions und Opt-In Forms gearbeitet werden. Ziel in der Mitte des Funnels sollte also sein, das oberflächliche Interesse des Leads in ein Verlangen umzuwandeln und ihn zu einem Kaufabschluss oder Dienstleistungs-Opt-In zu bewegen.
#/BoFu - Kauf/#
BOFU – Kauf & Kundenpflege
Angekommen im BOFU ist der Nutzer fast vollkommen davon überzeugt, dass er bei dir die richtige Kaufentscheidung trifft beziehungsweise das beste Leistungsangebot gefunden hat. In dieser Phase wissen Nutzer wer du bist, was du anbietest und es ist sehr wahrscheinlich, dass sie diese oder ähnliche Informationen auch über deine Wettbewerber haben. Nichtsdestotrotz ist eine subtile Ansprache des Nutzers immer noch von hoher Relevanz. Auch wenn der Nutzer im BOFU bereit sein sollte mit dir in Kontakt zu treten, sollten harte Verkaufsmethoden vermieden werden. Ein beratender Ansatz, dem Nutzer bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen oder präzise gesetzte Anreize zur Kaufentscheidung zu schaffen, ist hier die meist sicherste Vorgehensweise. Um beim Nutzer den finalen Schritt zum Kauf auszulösen, können beispielsweise positive Kundenbewertungen oder Erfolgsstories anderer Kunden ausgespielt werden. Zudem sind auch zeitlich begrenzt Rabattangebote ideal dafür geeignet, den finalen Anreiz zu setzen.
#/Best Practice - Social Ads/#
Best Practice bei Social Media Kampagnen
Diese Strategie nützt jedoch nichts ohne emotionale Werbeinhalte (Creatives). Versetzt man sich in die Nutzerperspektive, werden in den sozialen Netzwerken Bilder und Videos in Kombination mit dazugehörigem Text angezeigt. Die Plattformbetreiber lassen die Werbeanzeigen bewusst dem sonstigen Erscheinungsbild der Benutzeroberfläche stark ähneln. Dieser Gestaltungsspielraum stellt eine Herausforderung und Chance für den Werbetreibenden dar. Zielstellung ist es, mit seinen Inhalten aus der Werbemasse hervorzustechen, Emotionen beim Konsumenten zu erzeugen und somit zum Kauf zu animieren. Es zählt stilvoller und wiedererkennbarer Content mit hohem Werbeerinnerungswert, der sowohl Usergeneriert (Influencer/Creator) als auch durch aufwändige Videoshootings produziert werden kann. Deine Marke sollte dabei Nutzern, Followern, Neukunden und Bestandskunden gleichermaßen Mehrwerte bieten.
Unsere Empfehlung als Social-Media-Spiezialagentur lautet daher, einen gesonderten und durchdachten Wert auf die visuelle Gestaltung des Werbematerials zu legen. Das beste Werbekonzept ist wirkungslos ohne eine zur Zielgruppe passende inhaltliche und gestalterische Ansprache. Besagter Content Marketing Mix ist das Fundament einer jeden Paid Social Strategie, die auf aktuellen Trends in den sozialen Netzwerken aufbauen sollte. Um den allgemeinen Erfolg dieser Marketingmaßnahme festlegen zu können, sollte deine Marke betriebswirtschaftliche Größen wie den CPO (Cost per Order), CAC (Customer Acquisition Costs), CLV (Customer Lifetime Value) und den durchschnittlichen Warenkorbwert anhand der Produktpolitik erarbeiten. Durch diese KPI (Key Performance Indikatoren) Marketing Metriken lassen sich Kundengewinnung, Unternehmenswachstum und Kampagnenerfolg ableiten. Die erhobenen Faktoren erlauben eine detaillierte Investitions- und Kostenplanung.
#/Handlungsempfehlung/#
Fazit und Handlungsempfehlung
Wie du siehst, bietet dir das Social Media Advertising umfassende Möglichkeiten für die Umsetzung deines Sales Funnels. Das Tracking von Onlineaktivitäten liefert die Informationen, die du außerhalb des Online-Marketings in anderen Kommunikationskanälen nicht finden wirst. Wir von Meisterwerk haben uns als Social Media Marketing Agentur auf Perfomance Marketing spezialisiert und unterstützen Unternehmen dabei, ihre Zielgruppe effizient zu erreichen.
